湖北日报全媒记者 李朝霞 刘柳
在柬埔寨，一瓶劲酒成为不少市民就餐时的必备酒饮；在法国巴黎，醇香的蔡林记热干面征服不少外国胃；在马来西亚，老外排队品尝现做的周黑鸭热卤……不知不觉间，湖北品牌正走进越来越多外国朋友的生活。
4月13日至18日，第六届消博会在海口举行。这是“十五五”开局之年我国重大展会的“首展”，也是海南自贸港全岛封关运作后的“首秀”。50多家鄂企带着看家宝贝亮相湖北展区，在国际舞台上讲述着湖北品牌故事。
内外部环境变化，品牌出海成“必选项”
以往，大部分湖北企业出口都在做同一件事：把货运出去。
怎么运？无非三种方式：找外贸公司代理、找OEM代加工（原始设备制造商）、进海外经销商渠道。随州香菇早年靠广州经销商出口，企业连客户是谁都不知道；大量纺织服装企业为国际品牌代工，产品是自己的，品牌是别人的；过去，品源现代农业启动国际业务时，就是把香菇酱通过海外华人铺进超市，怎么卖、卖给谁，基本不由自己说了算。
这三种方式的共同点是，产品出去了，品牌没出去。这样的出海，更像是在“借船”。随州的香菇通过广州的经销商出口，周黑鸭的真空包装进商超卖到海外…… 企业只负责生产，渠道、品牌、定价权并不在自己手里。这种模式门槛低、风险小，但利润薄、没有积累。经销商今天卖你的货，明天可以卖别人的；消费者记住了产品，但记不住你的牌子。
过去几十年，湖北企业靠这套打法赚到了钱。但问题在于，这套打法，正在失效。外部贸易保护主义抬头，关税壁垒提高；内部市场竞争白热化，增长空间越来越有限。品牌出海从“可选项”变成了“必选项”。
出口37个国家和地区，深耕用户成劲牌出海新主张
上世纪80年代，劲牌公司生产的第一批中国劲酒就作为海外定制产品，出口至马来西亚。因此，中国劲酒一诞生就带有“国际范”。但最初的打法很简单，海外代理人把货铺进本地主流连锁渠道和商超，能卖多少算多少，品牌怎么呈现、价格怎么定，基本不由厂家说了算。
真正标志性的战略转向发生在2013年。劲牌海外营销部正式成立，从简单的产品贸易，转向产品策划和开发、市场策划和推广以及品牌创建等方面。
两年后，劲牌成立国际业务事业部，计划用30年时间完成劲酒的国际化，将中国劲酒打造成为国际著名保健酒品牌。
2017年，劲牌海外拓展步伐加速，多次参与国际大型酒展，有效展示了品牌形象，提升了产品知名度。此后，劲牌的国际市场越拓越广。
眼下，劲牌海外业务已覆盖亚非欧美37个国家和地区，2025年国际销售额同比增长超过国内增速。海外销售额排名靠前的仍然是东南亚地区，约占国际业绩一半以上。
但比数字更重要的是思路的转变。2025年，劲牌将国际业务部门升格为国际营销公司，并将2026年定位为劲牌国际业务“再起航”的元年，成为与国内线下业务、电商业务平齐的“战略三足”之一。劲牌正式宣布：从“卖产品”的贸易型思维，转向“品牌出海”“深耕用户”的深度运营型思维。
这意味着什么？意味着劲牌要直接触达终端消费者，在核心市场派驻自己的团队，运维本地用户，建立品牌认知。劲牌国际营销公司品牌总监张帆介绍，劲牌将有计划有节奏地扩大国际业务版图，渠道上除了继续深化与海外当地经销商的合作，免税渠道、本地连锁、海外电商也已有布局。
开设6家海外直营店，蔡林记走进消费者生活体验
今年1月，蔡林记欧洲首家门店在法国巴黎玛莱区试营业，两层小楼坐得比早高峰地铁还满。
之前出海，蔡林记走的是上架商超路线。货架上摆着蔡林记热干面，但品牌与消费者的连接，隔着一个经销商。
2023年，蔡林记在新加坡开出首家海外门店。开业即引爆当地社交媒体，中晚餐高峰期排队等位、热门菜品需提前预订成为常态。展台负责人刘欣麟介绍：新加坡的反馈非常好，因为当地华人比较多，对热干面的接受度很高。目前，蔡林记已在海外开设6家直营门店，出海版图正持续扩大。
在保留传统精髓的同时，巴黎店也做了细致考量。除了热干面、襄阳牛肉面、炸面窝等招牌产品外，蔡林记根据当地饮食文化进行调整，如在巴黎店推出单独的酒单以适应法国人用餐时搭配酒饮的习惯，还在店内融入黄鹤楼墙饰、非遗剪纸等中国文化元素。
从卖货到开店，蔡林记正逐渐走进更多海外消费者的生活之中。
周黑鸭的选择也类似。2025年12月，周黑鸭在马来西亚巴生港开出第一家海外直营店。门店采用“前店后厨、明档现卤”，消费者能亲眼看到卤制过程。以前是通过经销商卖货，现在是把店开过去——前者是贸易，后者是经营。消费者的消费行为也从单纯的“消费进口产品”升维成“品尝中国卤味的生活方式”。
两家企业的共同逻辑是：品牌不能只活在货架上，要活在消费者的真实体验里。一碗现煮的热干面、一家开在街边的卤味店，比任何广告都更能说清楚“我是谁”。
无论是来自松滋的桐馨乐器开始在德国主推自有品牌“montoya”，还是来自恩施的小藤匠来凤藤茶计划3个月后在香港开设首家形象店，行走在湖北展区，我们很欣喜的看到，越来越多湖北品牌正在走一条属于自己的出海之路。
来源：湖北日报